Petite histoire de l’étiquette de vin, de l’amphore aux bouteilles du nouveau monde. Comment communique le vin, les obligations, les codes, les nouvelles tendances…
Extrait d’un entretien avec Florence Mähler-Besse, sémiologue du vin, consultante et journaliste qui parle de son parcours, de son domaine d’expertise et de l’apport de l’analyse sémiologique dans la communication et le positionnement des marques de vins et spiritueux.

De l’amphore à la bouteille

Aujourd’hui, le choix d’un vin se fait bien-sûr par l’étiquette, ce qu’elle reflète autant que ce qu’elle renseigne, selon si l’on est simplement amateur ou vrai connaisseur. Ce besoin de renseigner, de nommer le vin est un besoin très ancien et unique dans l’histoire de l’humanité. En effet, l’autre grande production alimentaire, le pain, le blé donc, n’a jamais fait l’objet d’une telle attention.

Dans l’Antiquité déjà, la nécessité de nommer le vin est déjà présente, en attestent les nombreuses traces archéologiques laissées sur les barriques ou amphores. Que les signes distinctifs, soient gravés, portés au fer, ou peints sur les différents contenants, ils renseignent sur l’origine et permettent aux auteurs latins qui ont largement cité le vin dans leurs écrits, de les identifier.
Comment interpréter ce besoin d’identification du vin ? Sans doute parce qu’il ne s’agit pas de répondre à un besoin premier de nourriture, mais plutôt à un plaisir lié à l’art de la dégustation. C’est aussi un indicateur social, comme l’écrit Roland Barthes dans Mythologies. “Savoir boire est une technique nationale qui sert à qualifier le Français, à prouver à la fois son pouvoir de performance, son contrôle et sa sociabilité.” Ce rapport entre vin et code social existe bien-sûr toujours aujourd’hui et peut-être même encore plus.

L’apparition de l’étiquette

Tout d’abord, d’où vient le nom ? Tout simplement du mot écriteau, qui se transformera en étiquette (littérallement petit écriteau), dont on retrouve la mention à partir du XIVe siècle. L’étiquette telle que nous la connaissons aujourd’hui est liée à l’invention de la lithographie en Allemagne à la toute fin du XVIIIe siècle et coïncide avec l’essor industriel de la verrerie. La bouteille est née !

Très sobre à ses débuts, elle remplit au minima sa fonction première : informer. Elle devient rapidement un objet beaucoup plus travaillé et orné, principalement en Champagne. Elle rend compte du prestige de la boisson.

Elle est le reflet des mutations graphiques du XXe siècle, de la lithographie à l’informatique dans les années 80, puis à l’impression numérique. Elle se transforme en étiquette adhésive et profite des possibilités d’enrichissements graphiques des techniques d’impression.
Elle est bien-sûr aujourd’hui un puissant levier en matière de marketing.

L’étiquette est aussi fortement tributaire du cadres de la légalité : mentions obligatoires, mots dont l’usage est encadré de façon stricte (Château, appellation…) mentions sanitaires…

Cette série de contraintes toujours plus imposantes, ont obligés les producteurs à intégrer la contre-étiquette, sur laquelle sont relayées toutes ces mentions légales. Elle permet aussi d’intégrer des éléments moins rébarbatifs, comme des conseils de dégustation ou encore un flash code, supplément d’information et support marketing.

Amphore ornée provenant du site archéologique de Khramis Didi-Gora en Géorgie – Étiquette Château Chauvin – Etiquette Mas Amiel de la Suite atelier.

Anatomie d’une étiquette

Étroitement surveillée par les pouvoirs publics, l’étiquette se charge au fil du temps d’éléments informatifs et voit s’accumuler les exigences légales. Nous sommes très loin du laconisme des toutes premières étiquettes…

Un enjeu de communication capital 

Un territoire d’expression de 9 cm sur 12

Malgré sa petite taille et l’ensemble des contraintes légales, l’étiquette de vin ne souffre pas de créativité, bien au contraire ! Elle souffrirait plutôt de traditionalisme. Les grandes régions viticoles telles que la Bourgogne ou le Bordelais conservent cet état d’esprit et préservent l’image prestigieuse de leur terroir. Attachés à leur image de tradition et de transmission, ils sont plus rétifs à bousculer les codes. Même si les habitudes ont tendance à évoluer, la créativité est plus à chercher dans les autres régions de France (particulièrement en Languedoc-Roussillon) mais surtout dans les pays du nouveau monde (l’Australie, l’Argentine, les États-Unis en Californie, l’Afrique du Sud) qui tendent à montrer une autre facette du vin. 

L’étiquette des vins français véhicule une image qui est apprécié partout dans le monde (Hong-Kong et la Chine sont devenus les premiers importateurs des Bordeaux ces dernières années) et possèdent déjà plusieurs dizaines de châteaux dans le Bordelais. Il faut donc rassurer le client afin qu’il achète une bouteille avec une étiquette bien française ! C’est peut-être dans cette nouvelle conjoncture d’un marché mondialisé et très concurrentiel que les propriétés réfléchiront à donner une autre dynamique face aux productions étrangères. L’Australie, l’Espagne et les États-Unis se détachent réellement des autres pays par une très grande créativité portée par de grands studios graphiques.

En France, une créativité “militante” émerge en matière d’étiquette du côté des vins bio. Ils cherchent précisément à rompre avec les codes des vins traditionnels à l’image conservatrice et bourgeoise.

Petit inventaire des étiquettes créatives…

En cliquant sur l’icône Pinterest, retrouvez une petite sélection maison des meilleurs crus en matière de création graphique d’étiquette. Nous avons voulu mettre en avant la créativité des vins espagnols. Mettre en lumière une tendance que nous avons appelé “bestiaire” et nous proposons une petite sélection d’étiquettes de vins nature, à la créativité débridée et militante  … Bonne dégustation graphique

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La sémiologie du vin

Le point de vue de la spécialiste en la matière, Florence Mälher Besse, sémiologue du vin, consultante et journaliste, qui évoque son parcours, son domaine d’expertise et l’apport de l’analyse sémiologique dans la communication et le positionnement des marques de vins et spiritueux.

Née dans une célèbre famille de négociants en vin, elle était prédestinée à évoluer dans le milieu vinicole.  C’est à la Sorbonne qu’elle rencontre Valérie Brunetière, Maîtresse de conférences en sciences du langage à l’Université Paris Descartequi lui fait découvrir la sémiologie. Aujourd’hui elle est sémiologue du vin et ne travaille que sur les vins et les spiritueux.

Son travail consiste avant tout en diagnostic, conseils et accompagnement dans la création de produits et d’outils de communication. Entre un grand cru et des vins d’entrée de gamme, le message n’est pas du tout le même. Les codes, les couleurs, le vocabulaire et les logos  constituent la sémiologie globale d’un produit. Un produit est avant tout un message, le produit n’est pas goûté avant  d’être acheté, il faut expliciter au conseil ce qu’il va acheter, d’où l’importance des signes et des codes.

Aux USA par exemple, j’ai créé un produit qui s’appelle Antarctica, qui était un cognac blanc. Nous avons dû supprimer le terme « cognac blanc » par la suite. Le BNIC (Bureau National Interprofessionnel du Cognac) a en effet estimé que le blanc ne pouvait pas être la couleur du cognac, même s’il s’agissait d’un cognac vieilli en barrique. L’organisation interprofessionnelle chargée de défendre l’appellation a donc statué : la couleur est le signe du cognac, elle fait partie de son identité, et s’il est blanc, on dira que ce n’est pas du cognac. Ils ont d’ailleurs dû modifier le décret d’appellation et intégrer la couleur à la réglementation. En fait, ils ont institutionnalisé le signe de la couleur du Cognac.
Au delà de l’aspect réglementaire des choses, c’était un travail de création passionnant. Antarctica est né d’une aventure en Antarctique à bord d’un voilier. En revenant, on s’est dit qu’il fallait que l’on fasse quelque chose de ça. Il fallait raconter cette histoire dans une bouteille. J’ai trouvé une bouteille qui faisait penser à un Iceberg ou un glaçon, pour jouer sur la transparence… Il fallait un cognac très clair, qui fasse penser à quelque chose de pur, le nom Antarctica bien sûr, la typographie… Mais il fallait aussi garder l’origine du produit, rappeler avec un blason l’ancienneté de l’entreprise, son identité… Là, la sémiologie est ici fondamentale. Et puis il fallait choisir ce qu’on mettait en avant. L’aspect pur et extrême ou l’aspect aventure, bateau ? Il fallait faire des choix et inventer quelque chose d’efficace. C’est un beau succès commercial.” Florence Mälher-Besse

Les Goûts et les couleurs

“ Les vins blanc et les vins rosé sont vendus comme des produits frais et d’été donc la transparence et les couleurs vives se prêtent bien à le rappeler. Pour le vin rouge, on est plus dans quelque chose de religieux, le vin est quand même le sang du christ ! On se l’imagine donc rouge… Il y a une sorte de sacralisation en France du vin qu’il n’y a pas toujours dans les pays du nouveau monde. C’est une question d’interculturalité, le mythe du vin dans chaque pays est différent. En Australie, le vin est beaucoup beaucoup plus festif, ouvert. Tout est toujours une fête. Aux États-Unis, ils sont résolument pour l’innovation, pour les vins américains, pour dire qu’ils sont aussi bons que les vins de l’ancien monde.

Les étiquettes (contre-étiquette comprise) aussi évoluent beaucoup. Déjà dans les types de papiers, il y a beaucoup de nouveautés : brillant, nacré, ultra mat, rainuré, transparent… J’ai même vu un jour une étiquette horizontale. Cela signifie qu’on doit lire la bouteille quand elle est couchée, or une bouteille couchée, c’est un vin de garde. Il y a aussi le mouvement des  vins natures qui utilisent beaucoup les dessins à la main, des signes de rébellion et de l’humour. Toutes les étiquettes de rébellion en général sont des vins natures : un poing levé, une tête de mort, un sens interdit, des jeux de mots… L’étiquette est vraiment un lieu d’expression. Il y a d’ailleurs beaucoup de sémiologues qui s’intéressent aux étiquettes. C’est un domaine de recherche assez privilégié.

Quant aux bouteilles, il existe un système bien établi, en voyant la bouteille, on est censé savoir à quel type de vin on a affaire ou pour quoi il veut se faire passer. Mettez un vin bas de gamme dans une bouteille chère au design soigné et le client aura l’impression d’acheter un vin de belle qualité. Les propriétaires du grand cru château Mouton Rothschild (issu de terroirs prestigieux et rares) ont créé un vin appelé Mouton Cadet. Sémiologiquement, il apparait clairement comme le petit frère du grand cru. Pourtant dans les faits, c’est un assemblage de vins de négoces. A l’inverse, mettez le meilleur des vins dans une bouteille qui dit le contraire de ce qu’il est, personne ne l’achètera. Mettez du Bordeaux dans une bouteille de champagne, les gens seront perdus” Florence Mälher-Besse

Crédits : la revue des vins •  Semiozine, interview de Florence Malher Besse

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