Le sujet de la propagande est vaste, trop vaste pour prétendre être traité dans le cadre de cet article. Des guerres de civilisations ou de religions, en passant par la grande époque des “plakart” (affiche en allemand) jusqu’aux stratégies modernes de neuro marketing et de lobbying, le terme de propagande recouvre une vaste étendue de méthodes de “communication”. Nous allons ici nous attacher à définir les actions de propagande, ses ressorts principaux et surtout sa mise en situation dans le cadre graphique, principalement sous la forme d’affiches de propagande.  

Qu’est-ce-que lA propagande ?

C’est l’ensemble des stratégies et outils qui visent à orienter  la conception, les idées ou les actions d’une population donnée. La propagande vise donc à manœuvrer la psychologie collective.

La propagande, en tant que processus conscient et orchestré, n’est pas le fait de l’ère moderne, les grandes conquêtes au fil de l’histoire ont requis l’adhésion des peuples, la propagande s’est manifestée au travers de discours ou de harangues populaires. Dans notre cas, nous allons nous concentrer sur la communication graphique uniquement à travers l’affichage politique, au temps de son âge d’or, c’est à dire le XXème siècle, consécutif à la période industrielle.

L’apparition des partis de masse a permis à des statégies de communication de se déployer. Le but est la diffusion des idées, pour cela, sont créés des départements  de propagande au sein des organisations. Tout d’abord, des groupes d’orateurs sont constitués afin “d’évangéliser” les populations. De même les nations émergentes de la fin du XIX siècle doivent fabriquer l’adhésion des citoyens à cette jeune nation. Dans la seconde moitié du XIX siècle Le premier ministre italien, Massimo d’Azzelio, déclare “Une fois faite l’Italie, il faut faire les Italiens !”

Le besoin de communication conjugé à l’industrialisation de l’imprimerie feront l’âge d’or de l’affiche politique sur la première moitié du XXème siècle.

L’affiche politique se distingue de l’affiche publicitaire, là où cette dernière met en scène un produit, l’affiche politique met un scène un discours pour porter le contenu du message. Mais progressivement une mutation va s’opérer et l’affiche politique va construire tout un imaginaire graphique et visuel pour porter ce discours. Propagande publicitaire et propagande politique peuvent parfois se  confondre (voir plus bas Edward Bernays). La première guerre mondiale sera l’occasion de voir de déployer toute une imagerie propagandiste, aux limites de l’information (ou désinformation) et de la réclame, pour imprimer sa marque sur les consciences. L’affichage massif  se déploie, c’est alors l’essor de l’affiche politique. Elle va connaître son apogée lors de la seconde guerre mondiale et dans le monde soviétique. Son déclin s’amorce dans les années 80-90 au cours desquelles on note une forte baisse du militantisme et donc de l’affichage sauvage, ainsi que la fin (temporaire…) d’un monde binaire dans lequel il est désormais plus difficile de construire des images fortes. L’affiche politique reste un média important pour les plus petites et les plus marginales  des formations politiques.

propagande, stratégies et ressources

Les actions de propagande tournent autour des 4 piliers :

Mobiliser
les consciences
et les foules

CONVAINCRE
AU DELÀ
DE LA VÉRITÉ

SÉDUIRE
POUR FLATTER
LES FOULES

CONTRAINDRE
POUR NEUTRALISER
L’OPINION

A ces fins, les stratégies sont nombreuses avec le recours à une iconographie bien ancrée.

Créer des symboles ou allégories afin de se construire un vocabulaire commun, notamment au travers de l’image de la figure féminine. En France, ce sont les révolutionnaires qui ont, d’abord par les chants puis par l’image, figuré la République sous l’image d’une femme. Symbole de l’unité de la Nation, la figure féminine ou maternelle fédère. Elle est souvent active, entreprenante et joue le rôle d’éclaireur. Sa blancheur (virginité…) se détache graphiquement  du tandem de couleur bleu et rouge, comme sur l’affiche ci-dessous de Leonetto Cappiello. Sur l’affiche américaine, la figure féminine est aussi drapée aux couleurs du pays, mais ici la métaphore féminine n’est pas issue d’un passé révolutionnaire, le personnage présenté est plus consensuel.
Dans l’imagerie soviétique, la femme est présentée à l’égal de l’homme, afin de signifier la rupture avec la tradition religieuse qui prône la partition des genres et pour signifier que l’avenir de la nation repose sur la force de travail de la totalité du peuple.

Parmi les symboles ou objets, on peut aussi  citer bien-sûr l’aigle nazi ou le petit Livre Rouge de Mao, symbole très pratique à utiliser et martelé sur les affiches avec les personnages le portant haut avec fierté, comme une lumière éclairant le monde.

La force au service de l’humanité nouvelle

Le contexte politique de la période affirme la volonté de voir émerger un nouveau modèle de peuple, que l’idéologie soit portée par les nazis, les soviétiques ou la chine Maoïste, les ressorts sont identiques. L’homme nouveau est fort, le peuple est uni et marche d’un seul pas. L’individualise est banni, seul l’esprit de corps a le droit de citer.
Evidemment la seule figure émergeant de la foule informe est celle du leader.

L’image du chef ou le mythe du héros

La propagande est l’outil de prédilection de tout les régimes autoritaires et qui dit dictature dit dictateur. Comme nous l’avons vu plus haut, afin de créer ce sentiment d’unicité, le peuple est représenté comme étant fait d’un seul corps par opposition au leader charismatique guidant la foule. Tantôt figure autoritaire symbole de force virile, tantôt père protecteur, l’image du leader se façonne entre ces deux versants.

Diaboliser ou ridiculiser l’ennemi
La technique a fait ses preuves. elle est basée sur la discrimination ou la négation de l’autre. Nombreuses sont les affiches de propagande qui ont eu recours à ce procédé. Souvent largement mensongères ou outrancières ces affiches servent à terroriser la population ou bien ridiculiser, dans le but d’affaiblir l’ennemi. L’image du Juif fourbe ou ridicule a été largement et tristement mis en scène par l’Allemagne nazi, ainsi que le mythe du bolchevik, couteau entre les dents prêt à terroriser les peuples.

Un bon slogan

L’affiche politique se veut au départ un support de contenu textuel, relayant les contenus de meeting ou de harangues. Le poids du slogan politique est capital et il est tout autant que l’image, propre à être détourné par ironie ou à des fins publicitaires, ce qui prouve son empreinte dans la mémoire collective. Le succès d’une affiche politique se mesure par la force du slogan conjugée à l’impact du visuel.

La corde des émotions

Ce procédé se déploie à plusieurs niveaux, pour terroriser la population en exagérant la menace, les affiches jouent alors sur le registre de la peur. En provoquant le rire, le plus souvent au dépens de l’ennemi ou encore pour émouvoir sur le sort des populations. Ce procédé a souvent été appliqué pour discréditer le clan soviétique, tantôt raillé, tantôt craint.

Les influences graphiques

La question des couleurs

Bien-sûr le rouge domine et globalement la palette de couleurs est réduite. Les couleurs sont saturées et sans nuances, à l’image des discours qu’elles portent. Toute la palette de tons pastels est bannie. Le temps d’affichage est court, tout au plus quelques semaines, le message se doit donc d’être impactant, visible, et résister aux intempéries et au soleil qui affectent les couleurs, d’où aussi le choix de couleurs saturées, y compris dans le traitement des visages et de la peau.

Le rouge est la couleur la plus utilisée et principalement du côté chinois et soviétiques. Le rouge est assez lumineux et s’inscrit dans un contexte d’affiches qui portent le message d’une société nouvelle et heureuse, souvent sur un fond bleu, créant un fort contraste.

L’Allemagne nazie, et plus largement la communication fasciste, utilisent un rouge plus sombre, associé au noir (la couleur du fascisme) et le message global est plus ferme et plus autoritaire. Ce duo de couleur rouge/noir et utilisé souvent par touche afin de rythmer l’affiche. La communication du Régime de Vichy, doit trouver une autre voix à la fois dans la continuité de l’extrême droite et du fascisme mais à la sauce nationale, à grand renfort de bleu, blanc rouge, et en lissant autant que possible le discours de violence porté par le clan fasciste.

L’affiche de propagande qui s’est développée sur la première moitié du XXème siècle s’est épanouie au cours d’un siècle riche aussi, en révolutions artistiques.

Le constructivisme russe, né au début du siècle, dont le principal représentant est Alexandre Rotchenko, a été un mouvement qui a largement inspiré la propagande soviétique. En effet, ce mouvement est né en réaction contre l’ordre ancien. Cette révolution artistique viendra faire écho à la Révoltution russe et l’influence des formes géométriques se retrouveront dans l’essentielle de la production d’affiches valorisant une sociéte basée sur le progrès industriel, ç l’inverse du conservatisme et de l’ordre religieux établi.

L’esprit graphique géométrique du constructivisme et du futurisme, ainsi que l’école du Bahaus qui prône des formes simples et géométriques, avec des typographies sans empattement à fort impact visuel, influencent grandement les deux camps.
On retouve nombre d’artistes russes qui mettront leur talent au service de la propagande, pour servir cette société nouvelle en laquelle ils croient sincèrement.
Les artistes issus des mouvements surréalistes et dadaïstes, souvent portés par l’idéologie communiste mettront aussi leur talent au service de leur convication principalement, dans la cadre de la guerre d’Espagne pour le camp Républicain, tout en restant dans l’iconographie dominante.

Le Constructivisme d’Alexander Rodtchenko

Le Constructivisme de frères Stenberg

Le Futurisme italien selon Fortunato Depero

il faut dompter cette grande bête hagarde qui s’appelle le peuple ; qui ne veut ni ne peut se mêler des affaires publiques et à laquelle il faut fournir une illusion.

Edward Bernays

Propagande : fabriquer le consentement

Son nom ne vous dit peut-être rien, mais l’influence de cet homme discret qui vécu 103 ans est considérable ! Parmi ses  écrits, on peut citer : “Propaganda comment manipuler l’opinion en démocratie”, “Fabriquer du consentement”  ou encore “Cristalliser les opinions publiques”… Des titres qui en disent long, tout comme son leitmotiv : ”Il faut créer du besoin, du désir et créer du dégoût pour tout ce qui est vieux et démodé”, un préambule à ce que sera le marketing, à rebours des considérations écologiques de notre siècle.

Né à Vienne en 1891, Edward Bernays a été toute sa vie très influencé par les travaux et essais sur la psychanalyse, et surtouy par les travaux de Freud, il faut dire, qu’il était son neuveu !
Edward Bernays va mettre en lien ses connaissances du journalisme, du commerce et de la psychanalyse, basées notamment sur le principe que la psychologie de foule est différente de la psychologie individuelle, à des fins politiques ou publicitaires. En d’autre terme un gourou du capitalise ultra libéral américain.

Dans la premier quart du XX ème siècle, les méthodes publicitaires sont assez basiques : “achetez mon produit c’est le meilleur !”. Bernays va conceptualiser et mettre en place des méthodes révolutionnaires et terriblement efficaces pour parvenir à ses fins : vendre un aspirateur, faire entrer l’Amérique dans la conflit de la première guerre mondiale, faire fumer les femmes … en devenant le premier conseiller en communication.

Trois exemples célèbres illustrent le “savoir-faire” de Bernays

I want you

En 1917, le gouvernement américain est confronté à un problème de taille : les industriels et le gouvernement souhaitent entrer dans le conflit mondial qui secoue l’Europe. Le problème : la population est très majoritairement pacifique et ne veut pas entrer en guerre. La commission Creel (la création d’une commission à cette effet est une première dans l’Histoire) va œuvrer, avec la participation active de Bernays, à renverser l’opinion publique américaine afin de la faire adhérer. Journalistes, penseurs, intellectuels sont mobilisés à cette cause, qui pourtant n’a rien de vertueux, la raison essentielle est mercantile : la machine industrielle dont les capacités ont été démultipliée doit trouver des marchés afin de continuer à fonctionner. Cette “fabrique du consentement“ va s’appuyer sur la création  de campagnes de publicité, de (faux) mouvements de citoyens, de recrutement de leader d’opinions, jusqu’à infiltrer le milieu du cinéma pour promouvoir l’idée de l’entrée en guerre.

Walter Lippmann, intellectuel et journaliste américain très influent et souvent donné comme le journaliste américain le plus écouté au monde après 1930, a décrit le travail de cette Commission comme étant : “une révolution dans la pratique de la démocratie, où une minorité intelligente, chargée du domaine politique, est responsable de fabriquer le consentement du peuple, lorsque la minorité des hommes responsables ne l’avaient pas d’office”.

Le lobbyisme est né et son cynisme est sans limite.

Eggs and bacon
ou comment aider les industriels du porc à vendre plus.

Alors que la production de porc industriel s’intensifie, la consommation ne suit pas. Bernays est en charge de solutionner ce problème. Son constat : il y a un moment de consommation “peu exploité” : le petit déjeuner. En effet les habitudes alimentaires en matière de breakfast chez les américains sont plutôt frugales dans les années 20, ce qui représente pour Bernays, un part de marché non exploitée. 

Il faut alors convaincre qu’un apport calorique important dès le lever, est capital pour une bonne santé, et comme l’objectif est de vendre l’exédent de production de porc, Bernays invente le concept du eggs and bacon, en s’assurant de la caution de nombreux médecins, à travers des comités scientifiques créés pour l’occasion. Il parviendra à grand renfort d’articles de presse, de communiqués scientifiques et de campagnes publicitaires, à imposer cette habitude aux Américains.

Les femmes se mettent à fumer

Les industriels du tabac, qui comme on le sait sont les garants de notre santé, ont vu leurs ventes progresser de façon exponentielle pendant le premier confit. Il faut dire que le soldat américain partait avec plusieurs paquets de cigarettes dans son paquetage, grâce à un très avantageux contrat passé entre l’armée américaine et l’American Tobacco.

Mais au début des années 20, la consommation stagne et le constat est rapidement fait que l’indutrie du tabac se prive de la moitié de la population en terme de consommateurs : les femmes. Fort de ses lectures freudiennes, Bernays conclue que la cigarette est un symbole phallique et que les femmes doivent s’approprier de manière symbolique (faut pas exagérer) le pouvoir masculin. Les femmes vont donc fumer pour affirmer leur position d’égale de l’homme.

Afin de porter ce discours haut et fort, Bernays va instrumentaliser l’image des suffragettes et à l’occasion d’une procession, mettre en scène des femmes défilant fièrement, cigarette aux lèvres, avec cette phrase  : “elles allument des flambeaux pour la liberté”.

La femme éprise d’émancipation devra simplement fumer. Fumer c’est voter ! 

Si le talent de Bernays est indéniable, sa déontologie est digne de la plus basse propagande politique mise au service d’intêrets privés avec le plus grand cynisme.

Remerciements et bibliographie

Merci à Fabrice d’Almeida, historien et professeur d’histoire contemporaine à l’Institut français de presse. Zvonimir Novak, professeur d’Arts Appliqués et journaliste. Noam Chomsky pour son ouvrage “Fabriquer un consentement”.

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