My name is… ou comment trouver un nom pour sa marque

Le naming  désigne le processus de création et de choix d’un nom pour une marque, une société ou un produit. Le naming revêt donc une importance stratégique fondamentale pour une entreprise dans le cadre de sa création ou dans le cas d’un lancement de produit.

La démarche de naming peut être gérée en interne ou confiée à une agence spécialisée. Dans le deuxième cas, la prestation est plutôt destinée à une entreprise de taille moyenne ou, à fortiori, à une entreprise de plus grande taille. Cette mission peut parfois s’avérer très coûteuse selon les enjeux, mais dans tous les cas, le choix d’un nom sera déterminant.

Nos conseils s’adressent plutôt aux porteurs de projet ou aux entreprises de petite ou moyenne taille qui ont a relever le défi de se trouver un nom, un défi ambitieux, car un nom c’est aussi une personnalité, un esprit, une ambition.

Les tendances et les idées reçues

Les tendances en terme de marketing montrent que les noms de marque uniquement axés sur le descriptif de l’activité de l’entreprise, c’est à dire très premier degré sont de plus en plus délaissés au profit de noms qui véhiculent plutôt les valeurs de l’entreprise, l’état d’esprit ou le bénéfice client. Chambre à louer.com par exemple, deviendra Roomlala.
La fonction du nom est dès lors davantage de séduire plutôt que de décrire, et le maître mot est alors pertinence.

Vous lirez, qu’il est souvent conseillé de donner des noms courts et impactants, faciles à prononcer, à mémoriser et à écrire. C’est un fait, et c’est aussi plus simple à dire qu’à trouver, et les idées reçues en matière de naming sont légions. C’est aussi terriblement restrictif. La bière Hoogardeen par exemple a su tirer parti de ce nom, à priori si difficile à prononcer. La marque Sosh bien-sûr a surfé sur le même principe.

Le deuxième maître mot serait donc créativité.

Autre exemple : le choix du nom Häagen-Dazs, difficile à écrire et à prononcer a grandement participé au succès de la marque. Les fondateurs à l’origine de la création dans les années 60,  deux américains de Brooklyn, ont parié sur un nom aux accents danois. Attention toutefois, les consommateurs aujourd’hui sont aussi à la recherche d’authenticité, et plus aussi facilement dupes, la promesse portée par le nom doit être au rendez-vous !

Par ailleurs, afin de contrebalancer un certain surcroit d’abstraction dans le choix du nom, on peut aussi jouer avec une base-line qui sera, elle, plus explicite.

Trois exemples de marques qui n’ont pas suivi les conseils “basiques“, à savoir :  faire court, facile à écrire et aisé dans la prononciation…

Le process

Pertinence et créativité donc, mais aussi vigileance
Entreprendre une mission de naming, cela signifie procéder par phase.

Voici les grandes étapes :
Pertinence :
Cela passe avant tout par une Etude de marché et une Stratégie de marque clairement définies. Ces données marketing, préalables indispensables à toute action de communication, serviront à définir l’ADN de la marque et vous indiqueront la direction à suivre.
> Vos Objectifs, cibles et contraintes sont clairement identifiés

Création :
Le cadrage évoqué plus haut, ne bride en rien la créativité, au contraire, c’est le plus souvent dans un cadre défini et contraint qu’inventivité et créativité s’expriment.
L’enjeu, afin que ces deux qualités soient au rendez-vous, est de créer un cadre collectif de réflexion, le fameux brainstorming.

Il est essentiel que cette action de recherche se mène de façon collective, afin de faire émerger un maximum de pistes, mêmes absurdes, toutes les idées doivent pouvoir s’exprimer. Cette phase de brainstorming est essentielle, nous reviendrons dessus en détail.
> Mettez toutes les chances de votre côté en organisant un brainstorming cadré

• Vigileance :
Vous allez entamer la phase juridique qui passera par le dépôt de marque.
Bien-sûr choisir un nom, implique de le déposer de façon officielle auprès de l’INPI.

Avant d’en arriver à ce stade, il est important au cours de la phase de brainstorming, lorsqu’un nom est évoqué comme une piste sérieuse ou envisageable, d’en vérifier rapidement la disponibilité. En effet si un nom vous séduit et que vous commencez à vous l’approprier, vous risquez d’être frustré si le nom n’est pas disponible. La base de données de l’INPI vous permet rapidement de vérifier ou d’écarter des premiers choix de noms.

Avant de vous décider de façon définitive, n’hésitez pas à lancer des tests, auprès de vos collaborateurs d’abord et ensuite visez une cible plus large.Elaborez un test bien construit, qui vous permettra d’évaluer l’impact de votre nom. Pour réaliser ce test, il est préférable d’interroger à partir de plusieurs propositions, de demander aux participants de décrire en quelques mots simples ce qu’évoquent les différents noms, de leur proposer d’établir un classement…

Lorsque le nom est  validé, il vous faudra passer au dépôt de marque, vérifier la classe à laquelle ou auxquelles votre marque est parentée, juger de la pertinence de déposer plusieurs orthographes proches par exemple… Vous trouverez toutes les étapes du dépôt de marque dans ce lien :

> Soyez très vigileant sur toutes ces étapes et n’hésitez pas à vous faire accompagner par un juriste spécialisé en dépôt de marque.

Le brainstorming, parlons-en

Le brainstorming, pour rappel, est une technique fondée sur la créativité et le collectif, afin de faire émerger idées et solutions.

Il est important avant d’entamer une démarche de brainstorming, de cadrer la forme que prendra ce dernier.
Dans le cas qui nous occupe, le principe est de scinder l’exercice en deux temps :

• Temps 1 : pas d’inhibition

Le nombre idéal de participants se situe entre 6 et 10 personnes.
Le temps : une demi journée ou une journée, selon la complexité et il peut être nécessaire de prévoir deux ou trois sessions et il est indispensable d’insérer des pauses pendant le brainstorming.

Tout d’abord, vous l’aurez compris, le brainstorming doit se mener de façon collective, c’est le principe même de l’exercice : laissez la créativité de tous s’exprimer sans contraintes et sans limites, toutefois, dans le cadre de ce que la stratégie de marque aura déterminé. Reposez clairement les grandes lignes de votre stratégie sous formes de points clairs : valeur, ambition, cibles…

Comme il n’est pas toujours facile de laisser aller sa créativité, prévoyez de petits exercices de chauffe, sous forme d’associations d’idées, de cadavres exquis, collectez en amont des images qui vous paraissent correspondre à l’ADN de votre marque et demandez aux participants de réagir…

Il est intéressant de pratiquer le brainstorming avec des gens qui ont différents niveaux d’implication, dans l’entreprise, ou même hors de l’entreprise. Cet exercice ludique présente aussi l’avantage d’impliquer les membres de l’équipe et participe à la cohésion de groupe. 

N’hésitez pas à triturer les mots et leur éthymologie, jouez avec les sonorités, explorez surtout les différents champs lexicaux, et développez-les à fond. Travaillez sous la forme de carte mentale, à partir d’un concept émergeant et développez toutes les pistes. Osez l’absurde et ne soyez pas timide.
Il est conseillé d’utiliser un grand tableau blanc ou un grand support sur lequel écrire directement, il est important de laisser de côté le support digital, afin de ne pas se brider. Utilisez aussi tous les outils à votre disposition : photo, post-it, dessins…

Temps 2 : filtrage pour faire émerger

A ce stade, des mots ou des pistes non encore formalisés émergent, vous allez alors faire du tri, éliminer les fausses bonnes idées et garder les pistes non encore abouties. Vous allez les travailler en fusionnant deux mots, en modifiant l’orthographe ou encore en ajoutant un préfixe.

De ces pistes qui retiennent l’attention, toutes ne remporteront pas la même adhésion, vous allez débattre et ce sera l’occasion pour les uns et les autres de défendre des points de vue ou des convictions, continuez à travailler sur votre tableau blanc afin d’optimiser le filtrage.  Ce sera peut-être le moment de changer d'”animateur”, laissez la place à un collaborateur pour annoter le support.

Dans cette phase vous allez pouvoir éventuellement envisager les possibilités visuelles qu’un mot peut offrir en terme d’orthographe par exemple.

QUELQUES CONSEILS

• Evitez les possibilités d’écriture différentes
• Attention à trop d’anglicisme 
• A partir d’un mot ou d’une notion, développez toues les pistes connexes et croisez ces pistes entre elles
• Vérifier la pertinence du nom selon la zone d’implantation géographique de votre marque, cela s’appelle le contrôle linguistique (selon la dimension de votre projet, il peut être indispensable de s’assurer l’aide d’une agence spécialisée)
• N’hésitez pas à interpeller avec un nom fort
• Gardez à l’esprit que votre marque évolue, évitez un nom qui vous enfermerait trop dans une typologie de produit.
• Anticipez si besoin des noms “poupées russes” : easy jet, easy car…
• Faites attention aux effets de mode, il faut réussir à en prendre conscience et à s’en détacher.

Conclusion

Ayez toujours à l’esprit, que le nom doit véhiculer vos valeurs et l’esprit de la marque, au delà du produit. Pensez aussi que le travail de naming passe toujours par une recherche collective !

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