La MUTATION

Au XIXsiècle, l’Europe entre dans l’ère industrielle. Le commerce et l’artisanat connaissent des bouleversements sans précédents. Des produits alimentaires naissent de l’industrialisation effrénée du secteur de production. Le consommateur découvre alors les prémices de la société de consommation et de la publicité. Les produits se dotent d’une véritable identité, et l’on achète plus seulement un produit, mais une marque !

L’ORIGINE De la MArque

Au départ il y a Julius Michael Joannes Maggi qui reprend l’entreprise familiale près de Zurich et crée en 1872 la société qui portera son nom. Très à l’écoute des nouvelles tendances et des mutations de cette fin de siècle, il développe en 1884 toute une gamme de soupes instantanées destinées “à simplifier la vie des ménagères”. Il oriente alors ses recherches vers ce qui fera l’image de la marque, le fameux arôme Maggi. Lorsqu’il décède en 1912, il laisse une entreprise florissante.

Deux célèbres visuels créés par le génial affichiste Leonetto Cappiello

L’art délicat du naming

Le fameux bouillon Kub, lui est crée en 1907, l’idée géniale vient aussi du fait de revendiquer clairement dans le nom, le conditionnement si original, pratique et unique, sous forme de cube bien-sûr. La société va jouer à fond la carte de la promotion commerciale et de la publicité  des fameux buvard en vogue à l’époque jusqu’aux affiches en passant par les véhicules et les objets publicitaires et bien-sûr les fameuses plaques émaillées. Les plus grands artistes affichistes travailleront pour la marque : Cappiello, Sepo, Savignac et tant d’autres.

La marque va clairement se distinguer en jouant sur l’orthographe en affichant ce grand K  comme signe distinctif de la célèbre marque. La publicité l’affirme d’ailleurs très clairement : Le véritable Bouillon Kub s’écrit avec un K.

Un K encombrant

Au moment de la première guerre mondiale, la France est en pleine germanophobie et des folles rumeurs vont courir sur la marque. Le choix d’écrire cube avec un K, se révélera à ce moment de l’histoire, une kolossale provocation ! En effet, cela sonne trop allemand pour les consommateurs patriotes, Le K évoque le K du  Kaiser, la marque est dès lors assimilée à l’ennemi.

Le parti d’extrême droite, l’Action française fait alors circuler aussi le bruit que le lait de la marque est empoisonné car ces ingénieurs sont des espions. Cela va entraîner un quasi boycott de la marque et du produit. Les affiches et plaques émaillées seront arrachées, certains iront même  jusqu’à voir dans les simples chiffres de référence de fabrication imprimés au bas des plaques, des signes cabalistiques ou même encore des messages codés par les allemands. Le complotisme de l’époque n’a rien à envier au nôtre. Impossible pour autant de remplacer le K, élément d’identification indispensable, la marque aura alors à l’esprit, au sortir de la guerre, de communiquer clairement sur la fabrication française et sur son patriotisme. Les plaques émaillées ne seront plus par la suite arrachées que par des collectionneurs passionnés.

Même si les plaques émaillées ont disparu de notre environnement visuel, la marque est toujours bien visible et lisible et n’a pas renié son code couleur si reconnaissable. 

Sources : “100 ans de plaques émaillées françaises” – Courault et Bertin et “L’art de l’affiche dans le monde” – Alain Weill

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